de geschiedenis van HEMA
betekenis HEMA
Op 4 november 1926 opende in de Kalverstraat de eerste vestiging van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, oftewel HEMA, haar deuren. Een tweede filiaal volgde een paar dagen later in de Oude Hoogstraat. De H.E.M.A. (de puntjes tussen de letters verdwenen na de oorlog) was het eerste warenhuis voor de 'gewone man'. Naar voorbeeld van de succesvolle Woolworth-winkels in Amerika, besloten directieleden van De Bijenkorf Leo Meyer en Arthur Isaac ook zo'n soort warenhuis in Nederland op te richten. Na de eerste twee vestigingen in Amsterdam gaat het snel en volgen er winkels in Rotterdam, Nijmegen, Groningen, Tilburg, Den Bosch en Haarlem.
afbeelding: opening van de eerste HEMA winkel aan de Kalverstraat in Amsterdam, 1926
eenheidsprijzen
Het verschil met andere warenhuizen was dat HEMA alleen producten voor eenheidsprijzen verkocht: 10, 25 en 50 cent. Bovendien was er van ieder soort artikel maar één variant verkrijgbaar. Met de achterliggende gedachte: de beste kwaliteit voor de laagste prijs. De eenheidsprijzen werden in 1928 uitgebreid met 75 cent en 1 gulden. Het zou nog 41 jaar duren voor HEMA de drempel van 100 gulden over zou gaan. In 1969 werd er voor het eerst een artikel verkocht met een verkoopprijs van 100 gulden; een boormachine van het huismerk 'Reactor'. Omdat de kassa's in die tijd nog niet op zulke hoge bedragen waren ingesteld, moest de caissière het bedrag in twee delen aanslaan: fl 99.- en fl 1.-. Het concept van eenheidsprijzen had HEMA toen allang losgelaten, maar de verkoopprijzen waren nog altijd laag.
afbeelding: HEMA oprichters Leo Meyer (1879 - 1966) en Arthur Isaac (1866 - 1932)
affiche van de opening van de eerste HEMA winkel, 1926
crisisjaren
De economische crisis, die in 1929 begon door de beurscrash in New York, heeft voor HEMA geen gevolgen. Sterker nog: de omzet stijgt. Veel mensen hebben in de jaren voor de crisis nog een sterk gevoel voor status. Dat uit zich in het feit dat ze zich liever niet vertonen in winkels met goedkope artikelen. Dat betekent trouwens niet dat ze helemaal niet bij HEMA kopen. In die tijd doet HEMA al aan thuisbezorging. En waar De Bijenkorf dat doet met bestelwagens waar groot hun winkelnaam op staat afgebeeld, doet HEMA dat met anonieme bestelwagens zonder logo. Op deze manier kunnen mensen toch bij HEMA hun inkopen doen, zonder dat de buren het door hebben. Maar veel mensen hebben last van de crisis, waardoor ze hun statusgevoel wel opzij moeten zetten. En al snel winkelt iedereen bij HEMA.
afbeelding: winkelbedienden in de eerste HEMA aan de Kalverstraat, 1926
Tweede Wereldoorlog
Dan breekt er een donkere periode aan, waarin de geschiedenis HEMA hard raakt: de Tweede Wereldoorlog. De alsmaar stijgende omzet stopt op het moment dat de Duitsers in mei 1940 Nederland binnenvallen. Drie HEMA filialen worden door bombardementen volledig verwoest: Rotterdam, Arnhem en Nijmegen. De voor het grootste gedeelte Joodse directie weet te ontkomen en vlucht naar het buitenland, maar veel personeelsleden hebben minder geluk. De helft van de inmiddels 24 winkels heeft een Joodse filiaalchef. Zij worden in september 1940 vervangen. Wel blijven ze nog even als adviseurs aan, maar ook daar komt op 1 januari 1941 een einde aan. Van de 12 joodse filiaalchefs komen er 7 in concentratiekampen om het leven, 4 kunnen na de oorlog hun oude functie weer innemen. Op 27 februari 1941 wordt door de Duitsers een zaakwaarnemer voor HEMA aangesteld. Deze heeft als taak om het bedrijf ‘jodenvrij’ te maken.
Op 1 mei 1940 telt HEMA nog 298 Joodse werknemers, circa een zesde van het totale werknemersbestand. Onder hen zijn veel inkopers, verkoopsters en magazijnbedienden. Voor hen moeten vervangers worden aangesteld. De directie van HEMA werkt de Duitsers zoveel mogelijk tegen. Dat gebeurt ook op het moment dat de Duitsers om lijsten vragen met de namen van alle medewerkers, zodat zij naar Duitsland gestuurd kunnen worden om daar in kampen te gaan werken. De directie blijft het aanleveren van de lijsten maar uitstellen, totdat de bezetters het personeelsbestand opeisen.
Voor het achtergebleven personeel krijgt de afkorting HEMA in die jaren een andere betekenis: Help Elkaar Met Alles. Uit achtergehouden voorraden krijgen personeelsleden bijvoorbeeld nieuwe stoelen na een bombardement en de directie tekent waar mogelijk een onmisbaarheidsverklaring om personeel verplicht werk in Duitsland te besparen. Bovendien krijgen alle medewerkers in het laatste jaar van de oorlog iedere maand een voedselpakket. Ondertussen wordt het steeds moeilijker om aan artikelen te komen en de inflatie schiet omhoog. Uiteindelijk moet HEMA het systeem van eenheidsprijzen daardoor wel loslaten.
HEMA Rotterdam - centrum, na het bombardement
franchise
Tot 1952 hebben alle winkels van HEMA een volledige bediening: overal staan verkoopsters achter de toonbank om klanten te helpen. Naar voorbeeld van Marks & Spencer laat HEMA dit los en gaan de winkels over op volledige zelfbediening. De toonbanken worden vervangen voor nieuw winkelmeubilair. HEMA verandert zo in de oer-Hollandse winkel die we vandaag de dag kennen. Om het aantal filialen sneller uit te kunnen breiden, stapt HEMA bovendien over op het franchisemodel. In steden waar HEMA een vestiging wil openen, worden zelfstandig ondernemers benaderd met de vraag of zij op de HEMA formule willen overstappen. Op het gebied van franchise is HEMA echt een voorloper. Een aantal andere bedrijven hebben er in die tijd al mee geëxperimenteerd, maar HEMA is het eerste bedrijf in Nederland dat succes heeft met deze formule. Dankzij het franchisemodel maakt HEMA een enorme groei door; van 42 vestigingen in 1960, naar 193 vestigingen in 1985.
inrichting van een HEMA winkel, vermoedelijk jaren dertig
huismerken
HEMA verkoopt alleen producten van het eigen huismerk. In de jaren vijftig wordt besloten om niet meer de goedkoopste te willen zijn, maar de beste: kwalitatief goede producten voor lage prijzen. Op het gebak en ander horeca-assortiment na produceert HEMA niets zelf. Artikelen worden wel allemaal door HEMA ontwikkeld en ook de kwaliteitscontrole is in handen van HEMA zelf. In combinatie met een systeem van productspecificaties zorgt HEMA er daarmee voor dat fabrikanten precies leveren wat zij vraagt. HEMA gaat ook actief achter het verwerven van keurmerken aan: KEMA, KOMO, de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen en de Consumentenbond. Een bekend voorbeeld is het wasmiddel HEMA X, dat is goedgekeurd door de Nederlandse Vereniging voor Huisvrouwen. Zij vertegenwoordigen de belangrijkste doelgroep van HEMA. HEMA heeft in de loop der jaren veel verschillende huismerken verkocht, voor allerlei soorten artikelen. Sommige al vanaf de beginjaren, andere werden pas decennia later geïntroduceerd. Eén van de bekendste voorbeelden daarvan is de make-up van Miss Helen, die vanaf de jaren vijftig tot aan 2012 werd verkocht. Sinds de jaren tachtig is de naam HEMA zelf een merknaam.
advertentie van Miss Helen, 1962
ontwerpwedstrijd
Sinds 1983 organiseert HEMA de HEMA ontwerpwedstrijd, waarbij studenten van mode- en productopleidingen in Nederland worden uitgedaagd om een écht HEMA artikel te ontwerpen. Iedere editie heeft een ander thema. Op deze manier biedt HEMA jonge ontwerpers de kans om hun producten in de schappen van de winkels te krijgen. Door de publiciteit rond de wedstrijd staan de jonge ontwerpers meteen in de belangstelling van vakgenoten en publiek. De bijzondere samenwerking tussen HEMA en studenten levert een heleboel nieuwe producten op. Een van de bekendste voorbeelden is de fluitketel van Nikolaï Carels, die tijdens editie 1989-1990 de eerste prijs won. Zijn ontwerp kreeg de naam Le Lapin (het konijn), omdat de fluitketel lijkt op het silhouet van het knaagdier. Hij zat lang in het HEMA assortiment en er zijn meer dan 200.000 exemplaren van verkocht. In 2012 kreeg waterkoker Ketelbinkie van Tim Braams een eervolle vermelding tijdens de ontwerpwedstrijd en werd niet lang daarna in het assortiment van HEMA opgenomen.
HEMA in het buitenland
In de jaren tachtig kijkt HEMA voor het eerst over de grens. In 1984 worden de eerste twee filialen in België geopend. Ook daar weet men HEMA te vinden en de winkels worden een groot succes. Dankzij de overname van 18 Sarmawinkels in 1996 wordt het aantal Belgische filialen in één klap flink uitgebreid. En ook na 2000 heeft HEMA flinke stappen gemaakt in de uitbreiding van het aantal buitenlandse winkels. In 2002 is Duitsland aan de beurt, wat een lastige markt is omdat er veel prijsvechters zijn. Daarna volgen Luxemburg (2006), Frankrijk (2009), het Verenigd Koninkrijk en Spanje (2014), Oostenrijk en de Verenigde Arabische Emiraten (2018) en Mexico (2020). HEMA is in het buitenland ontzettend populair en krijgt bij de opening van nieuwe vestigingen in het buitenland veel enthousiaste reacties. Een rij voor de deur is ook geen uitzondering. Al jaren krijgt HEMA veel positieve reacties van zowel haar buitenlandse als Nederlandse klanten over Dutch department store HEMA.
echt HEMA
HEMA is sinds de oprichting in 1926 uitgegroeid tot een winkel waar bijna alle Nederlandse gezinnen klant zijn. Niet voor niets werd HEMA maar liefst 8 keer uitgeroepen tot meest onmisbare merk van Nederland. Natuurlijk is HEMA in de loop der jaren flink veranderd en heeft ze zich vaak moeten aanpassen, maar sommige dingen veranderen nooit. Zo is HEMA ook vandaag de dag druk bezig om het dagelijks leven van klanten leuker en makkelijker te maken. Hoeveel betekenis HEMA toevoegt aan het dagelijks leven van haar klanten, zie je terug in de alledaagse HEMA artikelen die je terugvindt in (bijna) ieder huishouden. De klant blijft centraal staan. Dat is echt HEMA.
